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企業營銷的策劃


來源:江蘇企業網 點擊數:4935 更新時間:2009-05-05 責任編輯:管理員  【字號:小

  營銷策劃的目的與任務、主要思路、主要步驟、方案的形成、應注意的主要問題。消化營養的目的是健體益智;管理消化了資源,重要的是把消化的資源變成財富。
  
    一、企業營銷策劃的目的與主要任務

   (一)營銷策劃的目的
  最大限度地實現企業的社會價值和其產品(服務)的市場價值。
  (二)營銷策劃的主要任務及其關系
  企業營銷的內容(標的物)主要有兩個:企業整體形象、企業生產的產品或服務。樹立企業整體形象的目的是提高企業的社會地位、提升企業的社會價值、擴大企業在市場上的影響力。樹立企業整體形象的最終目的也是為了更好地、更長遠地營銷企業生產的產品或服務。樹立企業整體形象和營銷企業產品(服務)分別有一系列的手段和工具,同時,也有它們通用的手段和工具。
  1、企業產品營銷策劃任務
  首先,確定企業產品(服務)營銷的主目標;其次,確定企業產品(服務)的市場定位(定位——擬在市場中傳播的新取向);再次,確定企業產品(服務)營銷的全方位定位;最后,確定實現營銷全方位定位的最佳模式。
  (1)企業產品(服務)營銷的主目標一般有三種選擇:
  A、提高市場占有率——把增加市場占有率(市場份額)為主目標進行策劃;
  B、追求利潤最大化——把近期實現利益放在首位,一切以安全回收資金和價格理想為出發點;
  C、打敗競爭對手——不遺余力地打敗競爭對象。
  (2)確定企業產品(服務)的市場定位一般要回答如下四個問題:
  經過對上述四個問題的明確,系統掌握產品的終端市場(消費者為主體)環境。
  (3)企業產品(服務)營銷的全方位定位主要包括如下四個方面,即傳統的四P定位理論:
  A、產品定位
  企業從自身技術、人才、供應、生產、投入等條件出發,依據產品的市場定位,在產品的功效、品質、競爭性等方面,給產品在潛在客戶的心目中確定最符合企業利益期望的位置,進而明確產品的內涵和外延。產品定位可以理解成市場需求充分、企業能力允許、競爭對手虛弱三條線的交叉點。
  B、價格定位
  企業依據客戶承受能力、產品成本、競爭性產品的價格定位情況,為上市的產品確定當前價格、價格實現方式和價格變化的方向。
  C、渠道定位
  營銷渠道定位是指擬定產品分銷或分配的途徑,即確定產品(服務)從生產者向消費者轉移所經過的有形和無形的環節。
  D、促銷定位
  為了開拓市場空間和層次、擴大產品銷路,需要事行確定的,旨在向目標客戶或渠道傳遞產品或企業或市場信息、激發客戶購買或渠道進貨的熱情、促成客戶購買或渠道進貨行為的系統性方案。
  (4)確定實現營銷全方位定位的最佳模式是指把各種可應用的促銷理念與企業實際結合起來,多快好省地實現已經擬定的營銷定位方案,典型的營銷理念介紹如下:
  A、整合營銷傳播(IMC)——以建立長期的、互動式的、即時性的企業——客戶溝通機制為核心的營銷模式,互聯網技術的發展推動著這種營銷模式的應用。典型的口號有“客戶決定一切”……
  B、服務營銷——通過把無形的服務附加到產品中去,為客戶提供超額價值,從面產生更好的銷售效果的營銷模式。典型的口號有“服務無止境”……
  C、關系營銷——通過建立與保持企業與客戶、政府、其它企業等社會各界的良好關系來促進銷售。典型的口號有“關系就是生產力”……
  D、品牌營銷——建立與利用企業品牌或產品品牌的影響力來進行產品(服務)營銷。典型的口號有“品牌是企業的生命”……
  2、企業整體形象策劃任務
  兼顧企業的現實市場利益和長遠的戰略利益,提高企業的知名度至應有的程度,提高企業的美譽度至應有的程度,提高客戶的忠誠度至應有的程度。
  廣告是樹立企業整體形象和企業產品(服務)營銷必不可少的手段。
  
    二、企業營銷策劃的主要思路

   圍繞著企業營銷策劃的任務,具體討論營銷策劃的思路、方式和方法。
  1、營銷策劃的前置條件
  A、企業戰略、生態、融資、管理的策劃方案是銷售策劃的基礎和前提,違背上述基礎和前提的營銷策劃方案是不可實施的。
  B、明確營銷的戰略目標,為了市場占有率?為了利潤?為了戰勝競爭對手?這些目標兼而有之?目標可以階段性變換?
  C、在充分的環境分析的基礎上發現需求營銷的戰略機會。環境是客觀的,客觀的環境是不斷變動的,變動的環境中各種因素之間具有變動的相關性。
  2、市場定位——確定產品的最終客戶(客戶群)
  明確了營銷的前置條件后,我們在研究市場,以市場為導向切入營銷策劃問題,“以銷定產”。
  首先,要在地理上確定展開銷售的區域;其次,要確定預想的客戶群的人文特點,如:客戶的職業、文化程度、家庭特點等;再次,要描述客戶群的內在心理特點,如:注重社會地位、關心就業機會、在乎價格等;最后,要描述客戶的外在行為特征,如:隨機購買、經常聚會、不用傳呼機等。經過這四個步驟,基本上就明確了產品(服務)的潛在客戶群。根據客戶的具體需求,再考慮競爭者(競爭性產品)的情況,以地理、人文、心理、行為等特點,進行產品市場細分。一定要假設客戶是被許多反對派包圍著的、無知的、有行動障礙的、經常激動的、容易變心的上帝。
  在細分出來的市場中,確定開發順序,開發順序可按五個條件層次去思考,即五層次分析法:用得上、買得起、信得過、看得中、急著用。每增加一個條件,客戶群的規模和數量會減少一次;在確定當前客戶進行市場促銷時,要與上述的思考順序相反:第一次市場定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得過”又“看得中”還“急著用”的客戶;在第一次市場定位促銷取得成功后,再進行第二次市場定位,第二次市場定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得過”又“看得中”的客戶;依此類推,第五次市場定位是那些“用得上”的客戶群。也就是說,在市場定位時要把所有的客戶擺成金字塔,最上層的客戶是最好開發的,最低層客戶是最不好開發的,從易到難,一步一步地把銷售引向深入,一步步把市場規模做大。有些企業的營銷方案齊備,但產品一直沒有進入市場,其原因是在等待市場時機,即等待“急著用”的人群出現。
  3、產品定位——確定產品的內涵和外延
  有了對市場的立體了解和掌握,接下來的問題是向市場投放什么產品。
  產品內涵是有用性、物質性、附加屬性的統一,它分三個層次:(1)核心產品,即產品給予客戶提供的最基本的效用和利益。如,照相機的核心產品是紀念、回憶、喜悅和不朽。(2)形式產品,即產品的實體狀態和勞務外觀,是核心產品的載體,主要包括:品質、外觀、特征、式樣、品牌、包裝、資格等。(3)附加產品,也稱擴大產品,是在客戶購買時所同時獲得的全部附加服務和利益的總和,如提供送貨上門服務、安裝維修保養、質量保證等。把確定了內涵的產品放到市場中進行產品定位時,一般要分三個層面去考慮:回答產品是否有用或產品是做什么用的(可用性定位);回答是哪些人使用或人們怎么用這種產品(可能性定位);回答比其他同類產品更好用之處(可行性定位)。
  按照產品的可行性定位,充分應用有關技術、工藝、進行新產品開發。同時,要立體地掌握產品的外延。在時間上明確產品的生命周期,在空間上要明確產品的組合。
  產品的生命周期主要包括導入期、成長期、成熟期和衰退期。
  產品組合主要有延伸產品線、擴充產品組合、縮減產品組合。延伸產品線主要包括三種形態:向上延伸(向高檔)、向下延伸(向低檔)、雙向延伸(向高低檔次);擴充產品組合是指增加產品線或產品品目。有關產品組合的相關概念介紹如下:
  產品線——出售給同一類顧客群的,規格、款式有所不同的一組產品。
  產品品目——產品線內不同品種、質量、價格的特定產品。
  產品組合的長度——產品品目的多少。
  產品組合的深度——每一產品品目的規格、花色的多少,如一種牌子的牙膏有四種規格、五種品味,則該產品線的深度為4×5=20。
  產品組合的廣度——企業有多少條產品線。
  產品組合的相關性——企業各個產品線在產供銷等環節相互關聯的程度。
  包裝也幾乎成為產品的組成部分。包裝策略有許許多多,典型的有:禮品包裝、方便包裝、成套包裝、類似包裝、文化包裝、拆改包裝、分量包裝、安全包裝、復用包裝、回收包裝、附贈包裝、紀念包裝等。
  4、價格定位——確定產品價格的動態體系
  在確切了解產品的內涵和外延后,接下來就要給產品定價?傮w上產品定價有三種方法:
  成本導向法——按成本和預期的利潤率確定價格。成本主要包括直接成本、間接成本、預期的銷售成本。成本導向法又分三種方法:成本加成定價,即在單位產品成本上加百分比;盈虧平衡定價,考慮到銷售額變化后,成本也在發生變化;邊際成本定價,邊際成本加邊際預期利潤計算銷售價格。需求導向定價法——按客戶的承受力來確定價格。
  競爭導向定價法——依據競爭對手的產品定價來確定本企業的產品價格。
  按上述方法確定的企業產品的價格只是初步的價格,還要考慮產品占領市場的速度、產品與同類產品的關系,最終確定產品的價格。下面是比較常用的策略:
  (1)快速撇脂策略,即高價格、高額促銷投入,樹立產品壟斷形象或高檔形象,實現快速占領市場,適合壟斷性或先進性突出的產品;
  (2)緩慢撇脂策略,即高價格、低促銷投入,緩慢占領市場,適合銷售渠道專一,無競爭對手的產品;(3)快速滲透策略,即低價格、高促銷投入,快速與客戶見面,快速占領市場,適合競爭激烈、客戶對價格敏感的產品;
  (4)緩慢滲透策略,即低價格、低促銷投入,緩慢占領市場,適合市場龐大、客戶對價格敏感的產品,靠競爭對手失誤或耐心不足取勝。
  如果出售的是產品組合,則可以考慮采取如下定價策略:
  (1)搭配定價——將多種產品組合成一套定價;
  (2)系列產品定價——不同檔次、款式、規格、花色的產品分別定價;
  (3)主導產品帶動——把主導產品價格限定住,變化其消耗材料的價格;
  (4)以附加品差別定價——根據客戶選擇附屬品不同,而區別主導產品價格。
  此外,還要考慮價格心理因素,如折扣、價格尾數、優惠等。
  4、渠道定位
  有了產品,確定了價格,接下來的問題是通過什么途徑把產品送到消費者的手中,這就是分銷渠道定位需要解決的問題。
  分銷渠道有三種類型:企業自辦的銷售體系,如門市部、直銷隊伍等;受企業約束的銷售機構,如代理商;不受企業約束的銷售機構,如批發商、零售商、經銷商等。產權不歸企業所有的銷售機構統稱為中間商。
  營銷渠道的構成分三種情況:直接渠道和間接渠道(有中間商為間接渠道);長渠道和短渠道(按中間商串聯多少);寬渠道和窄渠道(按中間商并聯多少)。
  有些企業產品的營銷渠道較長,如企業——代理商——批發商——零售商——用戶。
  有些企業直接銷售,主要包括:郵購、目錄營銷、電話訂購、電視購銷、電子郵件購銷等。
  一般,企業選擇中間商都有一個成型的標準。
  5、促銷定位
  產品通過渠道進入市場,如何具體地找到客戶?找到客戶后如何讓他們購買產品?客戶購買產品后能否還繼續購買本企業產品?如何預防和消除意外隱患?如何實現銷售穩定?這些都是促銷定位需要解決的問題。
  傳遞信息、創造需求、突出特點、穩定銷售是促銷須具備的四個功能。促銷一般要從如下程序考慮:顯化潛在客戶——尋找潛在客戶——接近潛在客戶——影響潛在客戶——推銷至順利交易——跟蹤服務。在操作這些促銷步驟中,有許多科學技術原理,也有許多藝術形式。下面介紹幾種常用的方法:
  (1)融資——營銷法:供同類產品(或政府、媒體)說服客戶到了十分成熟的程度,本企業產品略加優勢因素上市,創造“人家填海,我們造地”的省力效果。
  (2)送式營銷法:贈送初級產品,在客戶對產品有一定依賴性時,加價出售升級產品;送主導產品,加價出售配套產品或輔助用料。
  (3)拉銷法:利用潛在客戶的相關需求,開展公益活動,獲取潛在客戶資料,為進一步推銷奠定基礎。
  (4)新聞實證法:把產品的實際優良效果新聞化,供新聞(廣義)的力量來說服客戶。
  (5)無限連鎖介紹法:利用利益誘惑、俱樂部制、會員制等,使客戶介紹客戶,形成1:250效應。
  6、4P或4C的輪回思維
  上述分別介紹了產品營銷的四個方面的定位基本方法。但要形成一個營銷方案,就必須把這四個方面整合起來。整合四個定位的策劃思維方法取名為“4P(或4C)的輪回思維”。
  4P:產品,Product;價格,Prise;促銷,Promotion;渠道,Place。
  4C:顧客策略,Customer;成本策略,Cost;方便策略,Convenience;溝通策略,Communication。
  4P是站在企業角度思考營銷問題的途徑;4C是站在市場角度思考營銷問題的途徑。
  輪回思維是指在思考一個方面問題時都要分別從其他三個方面出發,如思考產品定位問題,要考慮到與之配套的價格定位、促銷手段、渠道定位是否可行;考慮顧客策略時,要考慮到與之配套的成本策略、方便策略、溝通策略是否可行。不斷地循序漸進,螺旋式推理,最終要形成一個四方面十分吻合的營銷方案來。
  7、品牌策劃基本知識
  上述所有的定位都是為了讓客戶認同企業產品,我們會自然想到,可否創造一種相對“一勞永逸”的工具,使客戶能夠多快好省地認同企業產品呢?答案是品牌。
  品牌(Trademark)是商品生產者或銷售者為自己產品所指定的名稱和代號,是產品的組成部分,它由名稱、標志與商標構成,以便于消費者區別同類產品。
  好的品牌應具備如下必要條件:反映產品的特點、便于記憶、顯著區別其它品牌標識、有反映新產品特點的空間和彈性(可適用于其它新開發產品),受到法律保護。
  好的品牌可給企業及其產品銷售帶來的益處主要包括:制造產品差別,控制產品需求;強烈的促銷功能(品牌是促銷信息的“集成塊”):有助于產品的系列化延伸;節省促銷費用;利于價格定位,增加產品附加值;樹立企業形象。
  品牌策略主要包括如下四種:統一品牌,即一個企業一個品牌、多種產品;個別品牌,即一個企業多種產品、多種品牌,甚至一種產品、多種規格、多種品牌;銷售者品牌,即利用設計和品牌從事銷售,不進行生產;平行品牌,又稱家族品牌,即把統一的企業品牌與個別的產品標記連接在一起,形成以共性為基礎、差別很明顯的品牌家族。
  品牌定位的主要方法如下:
  A、目標市場定位——以消費者為導向,如太太口服液;
  B、消費感受定位——以產品功能所產生的消費效果為導向,如農夫山泉;
  C、情感形象定位——以產品給客戶帶來的形象變化為牌導向,如娃哈哈;
  D、文化觀念定位——以文化和觀念為導向,如諸葛亮牌香煙;
  E、產品形式定位——以產品特征為導向,如白加黑;
  F、產品功能定位——以產品的使用功能為導向,如藍天六必治、蓋中蓋、腦白金;
  G、消費訴求定位——以消費期望為導向,如扳倒井;
  在品牌定位后,附加一句廣告語,進一步突出定位,如“農夫山泉,有點甜”。
  名牌是品牌的知名度、美譽度、客戶忠誠度和產品的質量穩定性、市場占有率的高度統一。
  必須強調的是,創建一個品牌,企業要比一般營銷付出數倍的代價,但一旦品牌樹立成功后,其后續效果是非品牌營銷所無法企及的。但品牌是既強大又脆弱的行銷工具,使用與維護不當,例如隨意嫁接產品、不合理延伸等,它會很快貶值,甚至出現負值。 11、產品/市場組合法
  營銷策劃是一個十分復雜的知識體系,針對一個具體的營銷策劃課題,我們一方面倡導策劃者要全面、深入、細致、創造性地策劃思維與工作,同時,又要抓住主要矛盾,以期迅速作出方案,體現營銷效果。產品/市場組合法就是抓住營銷策劃重點的一種思維方法。
  產品/市場組合法:老產品老市場(突出成本與價格優勢)、新產品老市場(突出產品的功能特色)、老產品新市場(突出產品的品牌)、新產品新市場(大力造勢)。產品/市場組合法在理念上確立了產品定位與促銷手段之間的關系框架。
  市場有新老之分,老市場是指消費者普遍對某種產品有了成熟的消費習慣和知識,而新市場的情況反之。
  產品有新老之分,老產品是指在產地,企業生產的產品已經定型,與其它同類產品“同質化”,而新產品則反之。
  企業營銷策劃是一個“大家族”,進一步細究還包括銷售組織策劃、銷售團隊文化策劃等。
  
    三、企業營銷策劃的主要步驟

   企業營銷策劃的決策環上決策點比較多,主要包括:戰略要求、生態要求、融資要求、管理要求、市場定位、產品定位、價格定位、渠道定位、促銷定位、品牌定位、CIS、廣告實現、公關實現。
  1、營銷策劃之整理:4P內外調查(市場與企業);高低對手調查;決策與管理調查。調查技術——點、目標、環。
  2、營銷策劃之判斷:點判斷,主觀的4P與客觀的4P是否一致,客觀的點是否具有劣勢;目標判斷,主觀的目標與客觀的目標是否一致,客觀的目標是否具有劣勢;環判斷,主觀的決策環與客觀的決策環是否一致,客觀的決策環是否具有劣勢。SWOT(優勢 Strength、弱點 Weakness、機會 Opportunities、威脅 Threats)分析法。




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